上 海 市 旅 游 教 育 培 训 信 息
2007年第15期 总119期 上海市旅游委教育培训处
|
|
差 距 就 是 机 会
《东方讲坛·上海旅游讲坛》——上海城市旅游品牌的建设
整个讲座在探求知识、积极思考、和谐热烈的学术探讨氛围中进行。何建民教授透彻地分析了上海与世界著名旅游城市品牌之间的差距，在系统界定旅游品牌的基础上，提出城市旅游品牌建设的内容设计（包括商标设计与广告语的设计），城市旅游品牌培育步骤以及目前上海城市旅游品牌建设存在的问题，并给出了有针对性的、合适可行的、具有操作性的对策建议。
演讲一开场，何教授就旁征博引，引用了国内外大量的实证案例，通过分析比较阿姆斯特丹、新加坡、京都、香港、丽江、三亚等城市的品牌建设，阐明了上海与世界著名旅游城市之间存在着不小的差距，令与座听众吃惊不小。他讲到：香港的过夜游客数为1580万，排在第15名，旅游收入为116亿美元，排在第16名，而上海的这两个数据分别只有605万人次和39亿美元。再来看这两座城市的面积和人口，香港680万人、1103平方公里，上海1800万人、6340平方公里，可见上海的资源还有很多可以开发。同样的，荷兰的阿姆斯特丹这个老城市成功地从农业化社会、工业化社会发展到以教育、娱乐、健身为支柱的后工业化社会，其中旅游业的支撑是功不可没的。阿姆斯特丹的旅游不但解决了就业、创汇等问题，还使得这座老城跻身欧洲10大城市之一。上海同样是历史悠久的老城，还需进一步挖掘“两江一海”，即长江、黄浦江、东海，洋山深水港、临港新城亦是有具前途的旅游亮点。
紧接着，何教授就进一步提出了城市旅游品牌建设的内容设计观点，他认为城市旅游品牌内容设计可以从几方面着手：1）设计前，首先要明确城市旅游品牌的内涵，这个概念应该从游客、企业、经营管理、政府这四个不同角度去理解。比如对于顾客，就涉及一个品牌忠诚度的问题，拉斯维加斯每个游客都会去到4.5次，可见人人都是赌城的回头客。至于企业的核心竞争力必须参考有形资产和无形资产，例如金茂大厦本身是有形资产，而凯悦集团的管理就是无形资产。同样是陆家嘴地区，香格里拉作为一个品牌酒店，它和国际会议中心的客房收入要相差400-600元/天，这里就是无形资产在起作用。从近日如家并购七斗星可以看出，凭借资本以及盈利模式的优势，国内大规模的旅游企业收购潮已经开始，对品牌的需求越来越明显了。2）设计时，先要考虑设计好旅游商标，官方旅游网站域名要多用动词。比如www.discoverhongkong.com(发现香港)、www.visitsingapore.com(访问新加坡)等等。广告语也很重要，比如“人间仙境，香格里拉”、“泸沽湖，梦中的女儿国”，这些广告语能给人留下深刻的印象。旅游商标的设计要达到一看到这个标记就产生好的联想的效果。3）最后就是旅游品牌的设计。旅游品牌内容上分为特征旅游品牌和核心旅游品牌，策划上分为特质、利益、价值、文化、形象代表和消费者6个层次，其中品牌价值一定要重视排序。香港旅游局就专门做过调查，发现游客最热衷的是购物、太平山顶和露天市场，于是就打出了“精明消费香港游”和“优质诚信香港游”。有人把旅游称为“活着的文化”，因此品牌文化上要了解不同客源地人群的偏好，还是拿香港举例，内地游客喜欢参观会展中心，台湾游客则对兰桂坊这些酒吧特别感兴趣。形象代表一般选择著名人物、服务人员和顾客代表，比如刘翔就是能代表上海城市形象的著名人物，新加坡航空公司的空乘就是能代表新加坡城市形象的服务人员等等。消费者需要考虑商人、家庭消费者、会议参加者，还要分近距离和远距离。此外，旅游品牌策划上则有强大的、喜欢的和独特的三个要点。比如日本京都就借用了名人效应，让京都旅游与受人尊敬的周总理、讨人喜欢的汤姆克鲁斯产生了联系。
何教授还分析了城市旅游品牌的培育步骤，并对上海如何建设旅游品牌给出了自己的见解和对策，即：城市著名旅游品牌的培育分为知名度、美誉度、忠诚度和联想度。他建议，上海公务员的名片上都印上官方推荐景点的名字来加强知名度，可举办免费晚会等超过游客期望的节目来增加美誉度，忠诚度特别要关注大客户和高端客户的维护，按照消费给客源地排个位，至于联想度每年都要进行策划，因为旅游是个时尚的产业，需要有新东西去不断强化它。
讲座结束后，何教授和与会听众进行了互动交流，探讨了关于旅游城市品牌建设的内容设计、上海如何进行旅游城市品牌建设等业内聚焦的问题。与会人士纷纷表示何教授见解新颖、观点独到，为建设上海城市旅游品牌及旅游企业品牌、旅游饭店品牌和旅游会展品牌提供了理论指导。